November 2009

Vinn et fly

Reklamebyrå:

Kitchen

Produksjonsbyrå:

MediaFront

Kunde:

Norwegian

Team:

Tekst: Thomas Askim
AD: Eirik Stensrud
Konsulent: Rune Roalsvig og Haakon Dahl
Planner: Espen Haugen
AD-assistent: Christian Lauritzen
Mac: Ronny Donberg
Webprodusent: Martin Devold Soknes
Byråprodusent: Caroline Werring Otnes
Prosjektledere: Stine Conradi Prøitz og Nina Risberg Buskoven

Kontakt hos kunde: Åsta Braathen og Kine Bergseth

Mål:

På det overordnede nivået er kampanjens målsetning som nevnt å skape relevant oppmerksomhet rundt Norwegian i et utfordrende marked. Denne oppmerksomheten skal deretter forvaltes på en slik måte at den bidrar til å skape besøk og salg på norwegian.no. Kitchen definerte ulike atferdsmål utover faktiske salg for kampanjen. Disse innebefattet en ambisjon om å skape høy trafikk på kampanjesiden, men viktigere å sikre god kvalitet på besøkene samt en høy grad av engasjement fra brukerne. Det ble derfor satt opp en målsetning om at det skulle bli sendt 400.000 invitasjoner fra Kapteiner til potensielle Passasjerer i løpet av konkurransen.
Kampanjens totale holdningsmål, taktiske elementer inkludert, ble definert slik: ”Kampanjen skal kommunisere på en måte som videre underbygger at Norwegian blir opplevd som en folkelig utfordrer som flyr deg og dine venner til mange destinasjoner for en billig penge.”

Kampanjeperiode:

10.oktober - 9.november

Beskrivelse:

Se casestudy her:
http://www.kitchen.no/norwegian/vinnetfly_medium.mov

”Vinn et fly” er en kompleks kampanje fordi den strekker seg utover mange flater, med sosiale medier i sentrum. For at en potensiell bruker skal våge å involvere sitt sosiale nettverk i en slik konkurranse, måtte Kitchen legge fokus på å utvikle løsninger som fortjente publikums tillit og oppmerksomhet.

Kampanjesiden vinnetfly.no er bygd opp på en slik måte at den på mange ulike kontaktpunkter formidler en rekke sentrale budskap for Norwegian. Siden understreker det store antallet destinasjoner Norwegian flyr til, samt kampanjerelaterte spesialtilbud på billige flybilletter.

Parallelt med lanseringen av konkurransen ble det opprettet en Fan Page for Norwegian på Facebook. Tilstedeværelse på denne flaten er av stor betydning, særlig med tanke på konkurransens mekanikk. I løpet av perioden har Norwegian fått over 30.000 fans og siden har blitt et viktig kontaktpunkt mellom publikum og merkevaren.

To ulike TV-reklamer ble utviklet for å drive trafikk til kampanjesiden. Filmene tar for seg det pinlige øyeblikket som oppstår når filmens hovedperson i desperasjon går nye veier for å finne deltakere til å fylle opp sitt fly.

Konkurransemekanikk
Et avgjørende element i kampanjen er konkurransens evne til, på en ukomplisert måte, å la den enkelte bruker involvere sitt sosiale nettverk i aktiviteten.

Konkurransen ble derfor strukturert slik at en bruker melder seg på som Kaptein og deretter registrerer sitt eget fly. Brukeren bestemmer selv hva flyet skal hete, til hvilken destinasjon det skal gå samt gir en begrunnelse på 140 tegn eller mindre om hvorfor akkurat de skal vinne. Kapteinen inviterer deretter minst fem venner til å være Passasjerer på flyet. Passasjerene mottar en invitasjon via e-post eller Facebook. Etter å ha akseptert invitasjonene kan også en passasjer invitere nye deltakere til flyet. Når et fly har mer enn 20 registrerte passasjerer er det med i trekningen om hovedpremien, et eget fly med opp til 150 passasjerer totalt, til en av 50 Norwegian-destinasjoner. Opphold og underholdning underveis står Norwegian også for. Vinneren kåres på bakgrunn av begrunnelsen kapteinen har gitt.

Effekt:

I løpet av fire uker:
1 214032 brukergenererte invitasjoner.
1 067 178 besøk
620 000 unike besøkende
235 000 registrerte Kapteiner
5m30s gjennomsnitt tid pr besøk
30 000 fans på Facebook

Resultater
Kampanjen var aktiv i fire uker – en avsluttende taktisk puls med pris og destinasjon i fokus iverksettes i disse dager. Kampanjen har vært synlig i en rekke kanaler med reklamefilmer på tv, web og annonser. Dog har den, i tråd med ambisjonene, oppnådd størst oppmerksomhet gjennom at brukere selv har fortalt hverandre om konkurransen. En bevisst anvendelse av sosiale medier – både i forhold til konkurransemekanikk og øvrig annonseplassering – har gitt svært god uttelling.

I perioden kampanjen har vært aktiv har den evnet å levere svært imponerende resultater. Konkurransen genererte over 1.2 millioner på kampanjesiden og det har blitt over 1 million invitasjoner fra deltaker til deltaker. Målsetningen om å sikre brukernes engasjement - vist gjennom sendte invitasjoner - er med andre ord godt oversteget. Dette vitner om svært høy kvalitet på de besøkende på kampanjesiden. Øvrige resultater av interesse er at over 230.000 mennesker har registret seg som Kaptein i konkurransen og at det er opprettet over 30.000 unike fly.

Gjennom hele kampanjeperioden målte Kitchen brukernes atferd på nettsiden svært nøye. Godt planlagt overvåkning samt trafikkstatusmøter tre ganger i uken ga anledning til å gjøre taktiske justeringer underveis for å optimalisere siden så vel som andre trafikkdrivende tiltak som e-postutsendelser og bannerannonsering.

Oppsummert
”Vinn et fly” er et godt eksempel på hvordan sosiale medier kan være navet i kommunikasjon over flere flater. Kampanjen handler oppsummert om å gi publikum noe sensasjonelt å snakke om samt verktøyene til å fortelle sine venner om det. Sjansen til å vinne et fly er definitivt sensasjonelt samtidig som det er svært enkelt å engasjere sine venner gjennom kampanjesiden og tilrettelagte mekanismer på Facebook.

Med utgangspunkt i konkurransens tema, Reis på tur med dine venner, er det avgjørende å sørge for at brukerne opplever sosialisering som kjernen i kommunikasjonen. Kampanjesiden må derfor fungere som en sosial nettverksside i seg selv, både med tanke på funksjonalitet og totalinntrykk.

Vi føler oss trygge på å si at ”Vinn et fly” har benyttet sosiale, så vel som tradisjonelle medier, på en svært god måte.

Mediemiks og
plasseringer:

En bred mediemiks på nettet. Facebook Fanpage. Twitter. De kommersielle TV-kanalene. Kino. Printannonser i dagspresse.

Links

Vis bidrag »